Хранитель Шервуда
Команда форума
Администратор
Премиум
Посмотреть вложение 18542
Екатерина Тихонова, директор по продукту израильской высшей школы IT и безопасности HackerU, рассказывает, как научиться управлять репутацией своего бренда, пока не стало слишком поздно.
Почему это важно
«Я не буду покупать билеты этой авиакомпании. Там же бортпроводники бьют пассажиров и выволакивают их из самолета!», «А что это за производитель “умных” игрушек? У него куклы шпионят за детьми и родителями, а данные утекают к хакерам». «Зачем ты советуешь этот интернет-магазин? Его менеджеры хамят клиентам, а заказы приезжают на неделю позже и не на тот адрес».
Наверняка всем знакомы подобные негативные реакции, которые вызывают не только небольшие компании, но и известные глобальные бренды.
Поддерживать положительный имидж бренда можно в двух направлениях: ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Первое направление связано с мониторингом упоминаний бренда или проекта, второе — с формированием нужной бренду информации в поисковой выдаче, нивелированием негатива и масштабированием позитивных откликов (в разумных пределах, конечно). Тем, у кого работа идет полным ходом, а управление репутацией еще не налажено, стоит как можно быстрее сформировать соответствующую стратегию, а еще лучше — нанять для этого специалиста.
Как отслеживать реакцию клиентов?
Лучший и наиболее контролируемый способ сбора отзывов о компании — ее собственный сайт. Чтобы клиент мог донести свое мнение именно до вас, а не до своих подписчиков в соцсетях или пользователей специальных ресурсов (о них ниже), предусмотрите форму обратной связи для отправки отзывов. Существенно облегчит жизнь механизм классификации отзывов по конкретным услугам или товарам.
Еще один популярный источник знаний о том, что о вас думают другие, — картографические сервисы «Яндекс», Google, «2ГИС» и так далее. В каждом из них стоит оформить максимально информативные карточки компании с оповещениями о новых отзывах, ускорив их обработку. Важность этих площадок в том, что новые клиенты смогут прочитать отзывы, даже если совсем не собирались: когда станут просто искать ваш адрес. Ну, а детализированная информация прибавит очков имиджу вашего бренда.
Впрочем, сегодня пользователи очень часто высказывают свое недовольство сразу в социальных сетях. При работе с ними необходимо учитывать особенности каждой из платформ.
Не забывайте о неформальных площадках с большим охватом аудитории — Pikabu.ru, «ЯПлакал» или Dirty.ru. Контент там формируют пользователи, он сильно персонализирован, степень доверия к нему, соответственно, выше (как и резонанс в случае эффекта сарафанного радио).
Если говорить о нашей школе IT и безопасности, обратную связь мы собираем несколькими способами. Во-первых, с каждым из текущих студентов на связи находится куратор курса, проводящий онлайн- и офлайн-опросы. Так мы выявляем болевые точки в обучении, оцениваем качество получаемых знаний и лишний раз убеждаемся, что тот или иной преподаватель находится в контакте с учениками. Такая система постоянной обратной связи позволяет тушить конфликты уже в момент их зарождения, а порой и корректировать обучение под запросы групп студентов.
Во-вторых, нам важна обратная связь от преподавателей. Часть из них передает информацию лично мне, кто-то пишет посты о школе на своих страницах в соцсетях, которые отлавливает наша система мониторинга. Также нам поступают значительное количество обращений из наших групп (ВК и Facebook). Но пока 99% из них — вопросы о курсах. Скоро у нас появится новый сайт, где предусмотрен сбор обратной связи.
Как реагировать на отзывы?
Прежде всего, оперативно. Но для начала определите, реальный ли перед вами отзыв или троллинг конкурентов. Признаком фейка может стать уход от диалога с представителем компании или иные неадекватные действия, аналогичные по содержанию. К примеру, автор может внести вас в черный список и прекратить общение. Тогда смело отправляйте запрос администрации ресурса на удаление отзыва, не соответствующего действительности, требуйте немедленного опровержения в том же посте и наказания для его автора.
Посмотреть вложение 18543
Если же негативный отзыв реальный, постарайтесь увести обсуждение вопроса с недовольным клиентом из публичного пространства в личное. Но при этом не забудьте выложить в паблик информацию о достигнутых результатах, предварительно предупредив автора отзыва и убедившись, что он удовлетворен решением проблемы.
Посмотреть вложение 18544
Следует написать администраторам площадки или паблика в том случае, если вы решили проблему в приватном диалоге, чтобы ситуация была помечена как разрешенная, если площадка имеет такую функцию.
Посмотреть вложение 18545
Самый простой способ наладить регулярную работу такого рода — создать антикризисную стратегию, где прописать регламент поведения и скрипты реагирования для всех ответственных лиц компании, которым приходится общаться с клиентами. Если сотрудник компании верно отреагирует на жалобу, быстро и вежливо поможет решить проблему, он тем самым укрепит репутацию бренда.
В случае серьезной кризисной ситуации такая стратегия поможет любому сотруднику компании быстро, правильно и адекватно ориентироваться в обстановке, даже если в этот момент на компанию валится поток негатива и звонков журналистов. Я знакома с такими ситуациями, так как много лет была антикризисным менеджером. Был случай, когда пресс-служба компании готовила срочный релиз для журналистов.
Что точно не стоит делать
Напоследок — немного советов в стиле капитана Очевидности, которыми все же пренебрегают специалисты по ORM:
Екатерина Тихонова, директор по продукту израильской высшей школы IT и безопасности HackerU, рассказывает, как научиться управлять репутацией своего бренда, пока не стало слишком поздно.
Почему это важно
«Я не буду покупать билеты этой авиакомпании. Там же бортпроводники бьют пассажиров и выволакивают их из самолета!», «А что это за производитель “умных” игрушек? У него куклы шпионят за детьми и родителями, а данные утекают к хакерам». «Зачем ты советуешь этот интернет-магазин? Его менеджеры хамят клиентам, а заказы приезжают на неделю позже и не на тот адрес».
Наверняка всем знакомы подобные негативные реакции, которые вызывают не только небольшие компании, но и известные глобальные бренды.
Негатив в публичном пространстве вполне может вылиться в потерю доверия со стороны существующих и потенциальных клиентов, падение продаж и снижение доходов.
Выстроить успешный образ компании поможет комплексное регулярное управление репутацией бренда — Reputation Management. Идеальный вариант — налаженная работа уже на старте проекта, а не от случая к случаю в формате решения проблем в разгар конфликта или разгребания ошибок сотрудников.Поддерживать положительный имидж бренда можно в двух направлениях: ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Первое направление связано с мониторингом упоминаний бренда или проекта, второе — с формированием нужной бренду информации в поисковой выдаче, нивелированием негатива и масштабированием позитивных откликов (в разумных пределах, конечно). Тем, у кого работа идет полным ходом, а управление репутацией еще не налажено, стоит как можно быстрее сформировать соответствующую стратегию, а еще лучше — нанять для этого специалиста.
Как отслеживать реакцию клиентов?
Лучший и наиболее контролируемый способ сбора отзывов о компании — ее собственный сайт. Чтобы клиент мог донести свое мнение именно до вас, а не до своих подписчиков в соцсетях или пользователей специальных ресурсов (о них ниже), предусмотрите форму обратной связи для отправки отзывов. Существенно облегчит жизнь механизм классификации отзывов по конкретным услугам или товарам.
Еще один популярный источник знаний о том, что о вас думают другие, — картографические сервисы «Яндекс», Google, «2ГИС» и так далее. В каждом из них стоит оформить максимально информативные карточки компании с оповещениями о новых отзывах, ускорив их обработку. Важность этих площадок в том, что новые клиенты смогут прочитать отзывы, даже если совсем не собирались: когда станут просто искать ваш адрес. Ну, а детализированная информация прибавит очков имиджу вашего бренда.
Впрочем, сегодня пользователи очень часто высказывают свое недовольство сразу в социальных сетях. При работе с ними необходимо учитывать особенности каждой из платформ.
Так, в Facebook не стоит рассылать пользователям автоматическое приглашение оценить страницу проекта — это может вызвать негативную реакцию. Сети ВК и «Одноклассники» позволяют завести отдельную тему для отзывов — таким образом можно упорядочить работу с обратной связью и реагировать на мнения пользователей максимально оперативно.
Наконец, нуждаются в непрерывном мониторинге популярные сайты-площадки для размещения отзывов: flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. К этим универсальным прибавьте и «отраслевые» агрегаторы. Например, в зоне внимания отелей или объектов развлекательной индустрии должны быть Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-торговли очень важен «Яндекс.Маркет».Не забывайте о неформальных площадках с большим охватом аудитории — Pikabu.ru, «ЯПлакал» или Dirty.ru. Контент там формируют пользователи, он сильно персонализирован, степень доверия к нему, соответственно, выше (как и резонанс в случае эффекта сарафанного радио).
Если говорить о нашей школе IT и безопасности, обратную связь мы собираем несколькими способами. Во-первых, с каждым из текущих студентов на связи находится куратор курса, проводящий онлайн- и офлайн-опросы. Так мы выявляем болевые точки в обучении, оцениваем качество получаемых знаний и лишний раз убеждаемся, что тот или иной преподаватель находится в контакте с учениками. Такая система постоянной обратной связи позволяет тушить конфликты уже в момент их зарождения, а порой и корректировать обучение под запросы групп студентов.
Во-вторых, нам важна обратная связь от преподавателей. Часть из них передает информацию лично мне, кто-то пишет посты о школе на своих страницах в соцсетях, которые отлавливает наша система мониторинга. Также нам поступают значительное количество обращений из наших групп (ВК и Facebook). Но пока 99% из них — вопросы о курсах. Скоро у нас появится новый сайт, где предусмотрен сбор обратной связи.
Как реагировать на отзывы?
Прежде всего, оперативно. Но для начала определите, реальный ли перед вами отзыв или троллинг конкурентов. Признаком фейка может стать уход от диалога с представителем компании или иные неадекватные действия, аналогичные по содержанию. К примеру, автор может внести вас в черный список и прекратить общение. Тогда смело отправляйте запрос администрации ресурса на удаление отзыва, не соответствующего действительности, требуйте немедленного опровержения в том же посте и наказания для его автора.
Посмотреть вложение 18543
Если же негативный отзыв реальный, постарайтесь увести обсуждение вопроса с недовольным клиентом из публичного пространства в личное. Но при этом не забудьте выложить в паблик информацию о достигнутых результатах, предварительно предупредив автора отзыва и убедившись, что он удовлетворен решением проблемы.
Посмотреть вложение 18544
Следует написать администраторам площадки или паблика в том случае, если вы решили проблему в приватном диалоге, чтобы ситуация была помечена как разрешенная, если площадка имеет такую функцию.
Посмотреть вложение 18545
Самый простой способ наладить регулярную работу такого рода — создать антикризисную стратегию, где прописать регламент поведения и скрипты реагирования для всех ответственных лиц компании, которым приходится общаться с клиентами. Если сотрудник компании верно отреагирует на жалобу, быстро и вежливо поможет решить проблему, он тем самым укрепит репутацию бренда.
В случае серьезной кризисной ситуации такая стратегия поможет любому сотруднику компании быстро, правильно и адекватно ориентироваться в обстановке, даже если в этот момент на компанию валится поток негатива и звонков журналистов. Я знакома с такими ситуациями, так как много лет была антикризисным менеджером. Был случай, когда пресс-служба компании готовила срочный релиз для журналистов.
Один из наших сотрудников, не дожидаясь официального ответа, невзначай дал далеко не самые нужные комментарии СМИ. С тех пор в моих стратегиях часто упоминается пункт про то, кто в каких случаях имеет право выступать от лица компании и комментировать происходящие события.
Но что, если в общем и целом у вас все хорошо, но где-нибудь лежит пара вполне объективных отрицательных отзыва и портят имидж, а вы об этом и не подозреваете? Чтобы их отыскать, используйте специализированные сервисы мониторинга: youscan.io, iqbuzz.pro, kribrum.ru — они различаются стоимостью обслуживания, интерфейсом и набором услуг. Уведомления Google тоже никто не отменял, впрочем как и поиск «Яндекса». Отслеживайте ситуацию по запросам «бренд/продукт», «бренд/продукт + отзывы», «адрес сайта + отзывы», «бренд/продукт + отзывы клиентов», «бренд/продукт + отзывы сотрудников», «адрес сайта + отзывы клиентов», «адрес сайта + отзывы сотрудников».Что точно не стоит делать
Напоследок — немного советов в стиле капитана Очевидности, которыми все же пренебрегают специалисты по ORM:
- Лучше не покупать размещение отзывов: написанные под копирку отклики людей, близко не сталкивавшихся с вашим продуктом, нанесут репутации бренда весомый урон. Джинсу видно издалека. Даже самую качественную профессионал все равно раскусит, а ведь он может оказаться и вашим потенциальным клиентом;
- Клиентам, с которыми у вас сложились доверительные отношения, можно отправить ненавязчивое приятное письмо или показывать баннер с предложением оставить отзыв;
- Не самую лучшую реакцию вызывают попытки «купить» отзыв путем обмена его на скидку или подарок. Но если отзыв повышает рейтинг пользователя в программе лояльности и при этом может быть и нейтральным, и критическим, это, наоборот, сближает.
