Хранитель Шервуда
Команда форума
Администратор
Премиум
В связи с увеличением количества вопросов касательно формирования цены за 1 клик (CPC) в Яндекс.Директе, мы решили написать данную статью, чтобы максимально прозрачно рассказать о принципах ценообразования в этом сервисе контекстной рекламы. Желаем Вам приятного чтения! Посмотреть вложение 17368
В избранное
Это только основные принципы, на самом деле математика формирования стоимости конкретного клика гораздо сложнее, но для базового понимания и оценки вам будет достаточно это информации
Принцип №1 - Кликабельность объявления (CTR)
Начнем с объяснения термина. CTR (Click Through Rate) - это процентное соотношение количества переходов по Вашему объявлению к числу показов этого же объявления.
Рассчитывается по формуле: CTR = количество кликов/число показов * 100
Процент CTR в качественно настроенных объявлениях начинается с 10% и более того. Максимально возможная кликабельность составляет 100%.
CTR сперва (если Вы только что запустили рекламную кампанию) определяется на основе прогноза, который основывается на проработанности и релевантности (соответствии) объявления ключевому запросу. Спустя месяц кликабельность объявления будет высчитываться на основе собранной за месяц статистики кликов и показов.
CTR напрямую влияет на стоимость клика
Чем выше CTR, тем ниже цена клика. И наоборот. Чем ниже CTR, тем выше цена клика. Поэтому (для повышения кликабельности и снижения расходов) необходимо работать над качеством самих объявлений.
Принцип №2 - Конкуренция в Вашей тематике
Чем больше компаний рекламируется в Яндекс.Директ по аналогичным с Вами ключевым словам, тем выше цена клика. Т.е. конкуренция в Вашей тематике (нише) оказывает прямое влияние на уровень расходов в контекстной рекламе. При необходимости, для снижения рекламного бюджета, мы расширяем семантическое ядро (список ключевых запросов по вашей тематике).
Ищем менее конкурентные фразы, по которым люди будут попадать на Ваш сайт.
Таким образом, несмотря на конкуренцию, Вы будете продолжать получать из Яндекс.Директа заказы и заявки от клиентов.
Принцип №3 - Аукцион
Цена за клик формируется на основе модели аукциона. На данный момент используется несколько таких моделей - это VCG-аукцион и GSP-аукцион. VCG применяется на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках в рекламной сети Яндекса (РСЯ). GSP применяется для всех остальных страниц поиска, тематических площадок РСЯ, на странице “Все объявления” и во внешних сетях. Цена клика на двух типах аукционов рассчитывается по отличающимся друг от друга математическим формулам.
Принцип №4 - Время показа (временной таргетинг)
Цена клика может отличаться в зависимости от времени показа Ваших объявлений. Ночью клики будут стоить дешевле, в утреннее и дневное время - дороже. Наиболее высокая цена за клик наблюдается с 12:00 до15:00 часов. Тем не менее, такая цена может быть оправданной, поскольку в это время люди наиболее активны, чаще кликают по объявлениям и более заинтересованы в покупке. Но опять же все достаточно индивидуально и нельзя все свести к какому-то одному выводу.
Принцип №5 - Репутация домена (карма)
Если ранее Вы уже запускали рекламную кампанию в Яндекс.Директ и неэффективно её настроили, получив на выходе слабые результаты с низким CTR, то вся статистика по этому доменному имени будет сохранена. Отрицательная статистика домена увеличит стоимость клика в новой рекламной кампании.
Чтобы добиться более-менее приемлемых цен на клики, придется некоторое время расходовать бюджет, все время улучшая качество показываемых объявлений. Через некоторое время Яндекс.Директ соберет по Вашим новым объявлениям свежую статистику и позволит Вам платить меньше (если CTR объявлений будет выше). Т.е. когда карма домена улучшится (благодаря постоянной работе над качеством объявлений), тогда Вы сможете надеяться на более низкую цену за клик.
Принцип №6 - Место, где будет размещаться объявление
В Яндекс.Директе существуют несколько вариантов размещения Вашего объявления:
Больше всего посетителей приходит из спецразмещения, поэтому стоимость клика там будет выше, чем в остальных вариантах. Стоимость клика в гарантии будет ниже, поскольку охват пользователей там в разы меньше. Блок динамических показов имеет ещё более низкие цены на клики, но и значительно меньший охват целевой аудитории.
РСЯ - это отдельная тема, стоимость клика в ней привязана к проценту охвата определенной аудитории. РСЯ представляет собой тексто-графические блоки, которые появляются на сайтах-партнерах Яндекса или на сервисах самого поисковика (к примеру, в Яндекс.Почте).
Совет: используйте минус-слова
Если Вы хотите платить только за целевые клики, то необходимо отсеять из списка ключевых слов те фразы, которые бесполезны. Всё это делается в момент добавления запросов в рекламную кампанию в Яндекс.Директе, чтобы не попасть в неудобное положение в будущем. Если Вы вовремя отсеяли ненужные ключевые запросы, то все объявления будут показываться только по конверсионным фразам.
В дальнейшем это позволит увеличить CTR, т.к. Ваши объявления будут видеть и переходить по ним только целевые посетители. И чем релевантней Ваше объявление запросу потенциального клиента, тем больше шансов на поднятие CTR. Как Вы уже знаете, высокий CTR гарантируем более низкие цены за клик.
Так что использование минус-слов - это хороший способ минимизировать расходы и снизить рекламный бюджет.
В данной статье мы поговорили о принципах, которые формируют цену за клик в Яндекс.Директе. Знание этой информации - необходимое условие для грамотного использования контекстной рекламы в Вашем бизнесе.
В избранное
Это только основные принципы, на самом деле математика формирования стоимости конкретного клика гораздо сложнее, но для базового понимания и оценки вам будет достаточно это информации
Принцип №1 - Кликабельность объявления (CTR)
Начнем с объяснения термина. CTR (Click Through Rate) - это процентное соотношение количества переходов по Вашему объявлению к числу показов этого же объявления.
Рассчитывается по формуле: CTR = количество кликов/число показов * 100
Процент CTR в качественно настроенных объявлениях начинается с 10% и более того. Максимально возможная кликабельность составляет 100%.
CTR сперва (если Вы только что запустили рекламную кампанию) определяется на основе прогноза, который основывается на проработанности и релевантности (соответствии) объявления ключевому запросу. Спустя месяц кликабельность объявления будет высчитываться на основе собранной за месяц статистики кликов и показов.
CTR напрямую влияет на стоимость клика
Чем выше CTR, тем ниже цена клика. И наоборот. Чем ниже CTR, тем выше цена клика. Поэтому (для повышения кликабельности и снижения расходов) необходимо работать над качеством самих объявлений.
Принцип №2 - Конкуренция в Вашей тематике
Чем больше компаний рекламируется в Яндекс.Директ по аналогичным с Вами ключевым словам, тем выше цена клика. Т.е. конкуренция в Вашей тематике (нише) оказывает прямое влияние на уровень расходов в контекстной рекламе. При необходимости, для снижения рекламного бюджета, мы расширяем семантическое ядро (список ключевых запросов по вашей тематике).
Ищем менее конкурентные фразы, по которым люди будут попадать на Ваш сайт.
Таким образом, несмотря на конкуренцию, Вы будете продолжать получать из Яндекс.Директа заказы и заявки от клиентов.
Принцип №3 - Аукцион
Цена за клик формируется на основе модели аукциона. На данный момент используется несколько таких моделей - это VCG-аукцион и GSP-аукцион. VCG применяется на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках в рекламной сети Яндекса (РСЯ). GSP применяется для всех остальных страниц поиска, тематических площадок РСЯ, на странице “Все объявления” и во внешних сетях. Цена клика на двух типах аукционов рассчитывается по отличающимся друг от друга математическим формулам.
Принцип №4 - Время показа (временной таргетинг)
Цена клика может отличаться в зависимости от времени показа Ваших объявлений. Ночью клики будут стоить дешевле, в утреннее и дневное время - дороже. Наиболее высокая цена за клик наблюдается с 12:00 до15:00 часов. Тем не менее, такая цена может быть оправданной, поскольку в это время люди наиболее активны, чаще кликают по объявлениям и более заинтересованы в покупке. Но опять же все достаточно индивидуально и нельзя все свести к какому-то одному выводу.
Принцип №5 - Репутация домена (карма)
Если ранее Вы уже запускали рекламную кампанию в Яндекс.Директ и неэффективно её настроили, получив на выходе слабые результаты с низким CTR, то вся статистика по этому доменному имени будет сохранена. Отрицательная статистика домена увеличит стоимость клика в новой рекламной кампании.
Чтобы добиться более-менее приемлемых цен на клики, придется некоторое время расходовать бюджет, все время улучшая качество показываемых объявлений. Через некоторое время Яндекс.Директ соберет по Вашим новым объявлениям свежую статистику и позволит Вам платить меньше (если CTR объявлений будет выше). Т.е. когда карма домена улучшится (благодаря постоянной работе над качеством объявлений), тогда Вы сможете надеяться на более низкую цену за клик.
Принцип №6 - Место, где будет размещаться объявление
В Яндекс.Директе существуют несколько вариантов размещения Вашего объявления:
- спецразмещение (4 верхних рекламных блока под строкой поиска);
- гарантия (4 рекламных блока в самом низу страницы поиска);
- динамические показы (на второй и последующих страницах поиска Яндекса);
- РСЯ (объявления располагаются на сайтах-партнерах Яндекса).
Больше всего посетителей приходит из спецразмещения, поэтому стоимость клика там будет выше, чем в остальных вариантах. Стоимость клика в гарантии будет ниже, поскольку охват пользователей там в разы меньше. Блок динамических показов имеет ещё более низкие цены на клики, но и значительно меньший охват целевой аудитории.
РСЯ - это отдельная тема, стоимость клика в ней привязана к проценту охвата определенной аудитории. РСЯ представляет собой тексто-графические блоки, которые появляются на сайтах-партнерах Яндекса или на сервисах самого поисковика (к примеру, в Яндекс.Почте).
Совет: используйте минус-слова
Если Вы хотите платить только за целевые клики, то необходимо отсеять из списка ключевых слов те фразы, которые бесполезны. Всё это делается в момент добавления запросов в рекламную кампанию в Яндекс.Директе, чтобы не попасть в неудобное положение в будущем. Если Вы вовремя отсеяли ненужные ключевые запросы, то все объявления будут показываться только по конверсионным фразам.
В дальнейшем это позволит увеличить CTR, т.к. Ваши объявления будут видеть и переходить по ним только целевые посетители. И чем релевантней Ваше объявление запросу потенциального клиента, тем больше шансов на поднятие CTR. Как Вы уже знаете, высокий CTR гарантируем более низкие цены за клик.
Так что использование минус-слов - это хороший способ минимизировать расходы и снизить рекламный бюджет.
В данной статье мы поговорили о принципах, которые формируют цену за клик в Яндекс.Директе. Знание этой информации - необходимое условие для грамотного использования контекстной рекламы в Вашем бизнесе.
